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国美、苏宁这 些拥有渠道优势的家电巨头,却真得要开始卖车了

数年前,庞大汽 贸集团股份有限公司(以下简称庞大集团)董事长庞庆华曾预测:“搞不好哪天国美、苏宁也要开始卖车”。彼时,具有危 机意识的庞庆华在多地开建汽车超市。如今,庞大集 团的汽车超市尚未成气候,国美、苏宁这 些拥有渠道优势的家电巨头,却真得要开始卖车了。

国美卖车

3月28日,国美集 团旗下的国美互联网在北京发布“国美汽车2017战略”。正在向 整体性家庭解决方案提供商转型的国美,将汽车这一“消费大件儿”纳入零售产品目录,延长零售服务生态链。

国美想 要切的不仅仅是汽车销售领域的蛋糕,官方新闻稿显示,国美互 联网汽车的业务体系,将涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保 养等全汽车产业链。

此前,另一家 电零售巨头苏宁易购也已经涉足汽车销售。家电零售巨头,为何要趟汽车“这趟浑水”?这些业外“搅局者”,又能给 处于转型期的汽车流通、汽车后 市场领域带来多大变革?

抓住最大风口?

在介绍 国美汽车业务前,国美互 联网总裁宋永柱先介绍了中国消费升级的三大阶段,解释国 美进军汽车行业的大背景。在他看来,改革开放后的1980-1985年左右,中国经 历第一次消费升级,以生活 用品等轻工业用品为主;上世纪90年代初开始,进入“小三件”和“大三件”的消费升级,以家电为主;三是近 年开始的第三次消费升级,以出行、娱乐、健康产业为主。“国美就 是抓住了第二次消费升级不断发展壮大,现在第 三次消费升级的机遇我们也要努力抓住,出行领 域汽车进入家庭是大势所趋。”宋永柱说。

在国美 互联网汽车事业部总经理陈然的介绍中,国美汽 车将打造线上与线下结合的双渠道模式,致力于 解决当前汽车行业的各方痛点。

在陈然看来,从《汽车业反垄断法》到新《汽车销售管理办法》,主机厂 为王的时代正在成为过去,主机厂 和经销商都意识到汽车流通领域要进行变革,双方都 有变革与突破的需求。与此同时,轰轰烈 烈的电商运动也延伸至汽车行业,过去数年主机厂、经销商 纷纷建立自己的汽车电商平台,一些综 合性电商如京东、阿里也涉足汽车,但由于 汽车这种大件商品的特殊性与专业性,在其他 行业适用的线上颠覆线下并未在汽车电商领域实现,经过几年试水,业内认 识到线下实体网络的作用对汽车而言不可或缺。

因此,在主机厂、经销商、阿里京东、易车汽 车之间等各方力量在汽车电商的道路上摸索数年依然未能找到正确的打开方式,有些玩家放弃转型,业界认 为汽车电商困难重重,难以实现之际,陈然和 其背后的国美汽车却认为机会来了。

而随着 互联网信息技术的普及,用户习 惯也在发生改变,随着线上金融的成熟,线上车贷、融资租 赁等模式都在潜移默化地将用户的购车行为线上化。

作为家电巨头的国美,不仅具 有密度和覆盖面远超主机厂渠道网点数量的线下实体店——全国拥有1700家门店;也在近 年的转型中打造了自己比较完备的线上交易平台,拥有国美PLUS、国美在线、国美管家等网络平台,具备线 上与线下结合优势。

由于此 前汽车电商各方都有自己难以打通的痛点,有线上 资源的缺乏线下渠道,有线下 传统渠道优势的没有大流量的电商平台,导致汽 车电商领域尚未出现巨头。

“汽车电商的风口期为3年,它是革命性的,必然会 改写现有的行业秩序;它是中国最大的风口,必将催生比肩BAT的新互联网巨头;机遇前所未有,结果赢者通吃!”曾任华 晨汽车电商项目负责人的陈然深知,新渠道 势必会引发传统渠道担忧,他在发布会上强调:“国美卖车,不会抢经销商生意,而是要 做他们的服务商”。

陈然称,国美互 联网汽车致力于成为汽车行业痛点解决方,依托国 美集团的资源优势,让入驻 商家可以优先享有车源政策、金融服务、仓储物流、平台引流、销售线索等服务,全面解决融资、分销、展示、品类等痛点。

搅局者的威力

去年年底,国美在 线原先的汽车中心已经扩充为汽车事业部,开始招 兵买马扩充队伍。而据国 美方面此前对外发布的消息称,今年1700家门店(包含大中电器)的大部分门店,一层全 部改造成汽车展厅,将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式。

当然,国美也 知道对于汽车这样的大件儿而言,原本卖 家电的门店面积肯定不够“阔绰”。在发布会上,国美重 点展示了其今后卖车的一个重要工具:VR技术。通过这项技术,消费者可以“身临其境”地了解 展厅以外的众多车型。

据了解,国美汽车的2017年新零售将涵盖30个省级区域代理、323个市级代理、4000个商户。宋永柱表示,国美互 联网汽车将为汽车用户提供全国连锁“统一品牌、统一服务标准、统一服务承诺”的销售服务体系,填补汽 车零售行业空白。

国美的这一举措,意味着 此前经销商们的担忧变成现实。预见到 国美等巨头会来抢食蛋糕的不止庞庆华。“我最担 心的还是像苏宁、国美这 样的零售连锁企业。它的网点太多了,一旦拿到汽车授权后,对现有 经销商冲击会非常大。”两年前,国机汽车董事、总经理 伍刚曾对媒体表示。

而拥有多年4S店管理 经验的中海同创投资有限公司董事长李金勇则认为,国美、苏宁这 样的业外搅局者,短期内 很难在汽车行业掀起太大浪花。一是国美、苏宁在 家电领域的成功反而是其进军汽车行业的一个障碍,其强大 的渠道掌控能力会让主机厂忌惮。“没有主 机厂会愿意看到一个具备很强议价能力的渠道合作伙伴,家电制 造商的教训汽车主机厂都清楚。”

二是汽 车行业的运作模式和家电领域有很大不同,汽车主 机厂多年来对于经销商都是“一手交钱一手交货”,而国美 们在家电领域的运作则是后打款,国美和 主机厂直接合作要解决谁来为库存买单的问题。而且国 美如果和主机厂直接合作卖车,势必会 对传统的经销网络造成很大冲击,“犹如饮鸩止渴”。

三是电 商能颠覆的传统行业都是有不少中间环节和成本的,而汽车很特殊,只有经 销商一个中间环节,这一环 节从消费者角度来看很需要,不管是看车体验,还是交付提车,售后保养维修,都躲不开这一环节。近年来 由于汽车市场竞争激烈,新车销售利润很低,销售价 格低于进车价格的销售倒挂非常普遍。

“传统经 销商在新车销售领域已经不赚钱了,国美又 如何通过减去中间交易环节来挣钱?如果是 销售库存车或特别版车型,那传统 经销商肯定不乐意,主机厂 会面临平衡难题。目前看,国美能做的很有限,就是作 为一个车源和用户导流的平台。”李金勇认为。

尽管面临不少质疑,国美汽 车还是吸引到一批主机厂的关注。3月28日发布会当天,长安、海马、华晨、一汽轿车、广本、东风日产、东风悦达起亚、沃尔沃 等十多家主机厂,均派出数据营销、电商业 务部门的代表参加。据国美 汽车内部人士介绍:“来的十 多家主机厂都是签约客户。”

广本销售本部市场科CMR系负责 人周恒星对经济观察报记者表示,与国美 合作也是想在汽车电商领域进行新尝试。“汽车电商、线上与 线下结合是大趋势,作为主 机厂有机会都要尝试,否则等 成气候了再行动就比较被动了。”

华晨鑫 源重庆汽车有限公司销售公司副总经理、互联网 营销中心总监朱华荣坦言,做汽车电商、尝试新的销售渠道,难免会 冲击传统销售渠道,但“不能因 此放弃新的尝试,要学着 平衡新渠道和传统渠道”。

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